Consommation de luxe et remarquable, marque de marketing de startup de marque vs performance, style de vie premium vs fonctionnalités par rapport à la référence et au récit du marketing de luxe - E250

«Le marketing est souvent considéré comme l'entreprise communiquant avec les consommateurs et le marché est les commentaires des consommateurs sur les fonctionnalités et les campagnes des produits .

«Le luxe est spécial car il est limité et tout le monde ne peut pas l'avoir. Vous avez tous les deux besoin d'une entreprise de luxe. - Shiyan Koh

Dans cet épisode de Brave, Jeremy A U et Shiyan Ko H discutent du luxe, du marketing de startup et des trois types d'histoires humaines. Shiyan explique comment les talents et la gestion de la chaîne d'approvisionnement stimulent les économies d'échelle dans l'industrie du luxe. Jeremy souligne l'importance de comprendre les consommateurs et d'être un excellent communicateur pour réussir dans le marketing. La discussion aborde également la façon dont les trois types d'histoires humaines se rapportent aux stratégies de marque et de marketing

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Jeremy Au: (01:35)

Hé, Shiyan, vraiment excité. Nous avons réfléchi à de nombreux sujets différents et je pense que ce que nous étions ravis d'explorer était moins sur ce que nous savons et plus sur ce dont nous sommes curieux, non? Et vous avez mentionné que vous êtes curieux de luxe. Alors j'adore entendre vos pensées cette merveilleuse matinée.

Shiyan Koh: (01:54)

Comme vous pouvez le voir, je suis vraiment dans le luxe. J'écoutais le podcast acquis, qui, si vous n'avez pas écouté les autres trucs, c'est super. Ils racontent essentiellement l'histoire des entreprises emblématiques. Et donc ils racontaient l'histoire de LVMH, le conglomérat de luxe. Et j'en ai tellement appris.

Et donc je pensais juste à la première chose, c'est que LVMH est une sorte de conglomérat européen de luxe. Il est fondé par Bernard Arnault, ce qu'il n'est pas, il n'était pas le fondateur d'origine d'aucune de ces marques, non? Il les a essentiellement acquis et je pense que maintenant ils ont 70 marques de luxe Hot Five sous le drapeau LVMH. Mais je pense qu'il y a quelques idées intéressantes comme, il croyait et lui permettait de le réunir, je ne sais pas si, à première vue, les gens ont nécessairement pensé, et on était juste que vous pouvez obtenir des économies d'échelle en assemblant des marques de luxe. Et donc je pense que normalement, vous considérez le luxe comme quelque chose qui est limité. C'est ce qui le rend spécial. Tout le monde ne peut pas l'avoir. Et l'idée que les économies d'échelle se présentent en termes de talent et de chaîne d'approvisionnement. La chaîne d'approvisionnement est donc plus facile à penser, non? Où tu es, d'accord, j'achète beaucoup de cuir, j'achète beaucoup de bijoux, ou quoi que ce soit. Mais la pièce de talent que je pensais être vraiment intéressante, c'est que si vous travaillez à l'intérieur d'une marque familiale, vous ne pouvez pas vraiment avancer à moins que votre patron ne part. Mais si vous possédez une famille de marques, vous pouvez avoir la possibilité de vous déplacer latéralement et d'apprendre de nombreuses marques différentes. Et donc vous pouvez attirer de manière disproportionnée de meilleurs talents, à la fois du côté créatif et du côté talent de la gestion, dont vous avez en quelque sorte besoin pour une entreprise de luxe.

Et puis la troisième chose que j'ai apprise, ce que je pensais être assez intéressant était que la plupart des marques de luxe n'ont vraiment annoncé que relativement récemment.

Parce que quoi, c'était la nature du luxe. Comme si vous pensez à LV, ils commencent à faire des valises pour la royauté. Vous n'avez pas besoin de faire de la publicité pour la royauté, il n'y en a que beaucoup. Ils se connaissent, mais avec la montée en puissance du revenu global et de la publicité sur Internet devenant si luxueux, si vous considérez le luxe comme un pourcentage de dépenses, je pense que les groupes LVMH dépensent comme 20 milliards par an en marketing, ce qui me souffle. Et donc vous obtenez également des économies d'échelle à partir de cela, non? Parce que vous êtes acheteur d'annonces, vous êtes un acheteur de médias sur tous ces différents canaux. Et puis bien sûr, j'ai mentionné cela à Jeremy et Jeremy comme, en fait, j'ai beaucoup de réflexions sur le luxe, ce qui est également choquant car il porte toujours le même t-shirt noir. Je trouve donc très amusant que nous allons tous les deux parler de luxe. Mais oui, Jeremy, à toi.

Jeremy Au: (04:42)

J'ai toujours porté Uniqlo. Et je pense que la partie intéressante est que lorsque nous pensons au luxe, c'est un sujet tellement intéressant parce que le luxe est une catégorie de milliards de dollars, une industrie d'un milliard de dollars, et il y a des gens formidables, des gens vraiment intelligents qui le font, et ils font toutes ces choses dans le marketing qui fait totalement contrairement à ce que la plupart des marketeurs des terrains de démarrage, non? Je veux dire, par exemple, comme vous l'avez dit plus tôt, non? Ce qui est pour le marketing, nous devons le rendre aussi facile que possible. Lorsqu'ils cliquent sur le bouton, ils voient l'annonce, ils cliquent dessus et ils l'achètent.

Et puis nous allons mesurer toute l'attribution de cela. Et nous voulons que cette transaction se produise. Comme cinq minutes, pas une minute, pas de 30 secondes dans une caisse en un clic, non? Et puis, la prochaine chose que je sais, je suis comme regarder cette ligne au magasin Hermes Bag, non? Et puis vous voyez cette porte, cela comme 20 personnes d'affilée en attendant toutes les sacs Hermes et, évidemment, le magasin a beaucoup d'espace pour que 20 personnes y aient, mais c'est comme l'expérience de ralentissement, la ligne de fabrication il y a une dynamique intéressante juste là qui est tout simplement contraire à ce que le marketing de startup est. Et je pense que cela me rend toujours très excité parce que, évidemment, cela ne fonctionne pas sinon une catégorie d'un milliard de dollars.

Donc, ce que ce n'est pas nécessairement des tactiques, bien, mais quelle est la psychologie plus profonde, je pense au luxe et peut-être les produits traditionnels. Mais qu'est-ce que cela montre sur le marketing et la psyché humaine, non?

Shiyan Koh: (06:03)

Le fait est que ce n'est pas quelque chose que vous aimez instantanément, décidez instantanément, non? C'est un achat considéré, mais c'est aussi que vous ne l'achetez pas pour les fonctionnalités que vous l'achetez comme, le style de vie qu'ils vous ont peint comme ça, oh, si j'ai ceci, comme si je fais partie de cette idée de style de vie et de ce qu'elle dit aux autres à votre sujet lorsque vous avez ce bien, ce qui, je pense, est que je ne sais pas.

Vous pouvez affirmer qu'Apple commence peut-être à faire ça, non? Par exemple, vous pourriez acheter le même téléphone Android avec des fonctionnalités similaires pour beaucoup moins chères, mais vous êtes un utilisateur d'Apple, il est toujours en quelque sorte axé sur les fonctionnalités, je pense, en technologie et la plupart des produits de démarrage par rapport au luxe, qui ressemble, avez-vous besoin d'un sac à main de 20 000 $? Je veux dire, vous pourriez obtenir un sac à main de 20 $ de Walmart qui fait la même chose, ce qui est comme transporter des marchandises, mais vous ne l'êtes pas, c'est comme si la fonction était presque hors de propos.

Jeremy Au: (07:00)

Une chose que j'ai apprise et je veux dire que ce n'est pas de moi. Cela était dû à un merveilleux cours sur le marketing de luxe à Harvard que je suis arrivé à visiter concernait vraiment différents types de luxe, non? Donc, différents attributs et les gens utilisent différentes parties de ce clavier de piano, non? Ainsi, par exemple, le matériel est un attribut. Ainsi, par exemple, des matériaux naturels ou des matériaux synthétiques, etc. Il y a des performances technologiques. C'est donc comme le plus de technologie, le plus à la pointe ainsi et donc, non? Alors l'autre concerne vraiment l'histoire, non?

Le récit aide à conduire cette dynamique. Ensuite, un excès limité est une autre version de cela, ce qui n'est pas que tout le monde ne peut pas l'avoir. Certaines personnes peuvent l'avoir. Moins des gens qui l'ont, mieux c'est. Ensuite, il y a la dynamique de la rareté, ce qui n'est pas vraiment comme vous pouvez le limiter, mais c'est assez courant. Mais c'est vraiment comme si c'était le matériau rare, le rare, le rare, non? Donc, une sorte de dynamique de rareté implicite. Et puis comme vous l'avez dit, il y a un effet de signalisation, non? Qu'est-ce que cela signifie pour les autres? Que projette-t-il en termes de style de vie? Je suis sûr qu'il y en a quelques autres qu'ils ont partagés la dernière fois, mais je pensais que c'était une pièce intéressante, ce qui est comme, les marques de luxe jouent un peu une symphonie dans différentes publicités, non?

Oh, un autre est l'héritage, ce qui est comme, ce n'est pas pour vous, c'est pour la prochaine génération, non? Donc, ceci, et le dernier est environnemental, en fait environnemental. La durabilité de la santé est en fait une forme de consommation remarquable. Oui, parce que je pensais que c'était une chose vraiment intéressante parce qu'elle dit essentiellement que je peux me permettre d'être neutre en carbone. Parce que je ne suis pas le genre de personne qui achète l'électricité la moins chère que j'achète de l'électricité deux fois chère, moins simplement parce qu'elle est renouvelable. J'ai donc pensé que c'était intéressant. Et cela m'a fait élargir mon point de vue parce que je pense que lorsque nous pensons que le luxe, nous pensons à LVMH, non?

Nous pensons au champagne, mais je pense que le luxe n'est pas seulement une catégorie que nous définissons dans les puzzles de l'industrie. Donc, les attributs que les gens essaient d'injecter dans les produits, et la vérité est comme vous dites, vous pouvez acheter un téléphone de 10 000 $ maintenant, non? Il y a des microphones de 10 000 $, il y a 10 000 $ beaucoup de choses qui ressemblent vraiment, je pense qu'ils ne sont pas nécessairement luxueux car ils servent une pièce technologique très forte. Mais je pense que le cœur du luxe est que, comme vous l'avez dit, ce n'est pas seulement un style de vie, mais il est dit que c'est comme, c'est pour la performance, non?

Si vous êtes un mondain, vous savez qu'un sac à main est une performance. Vous êtes comparé Mark à Mark sur tout le monde. Je me souviens que je suis allé à une fête avec une merveilleuse dame, un bon moment et j'ai eu une merveilleuse conversation avec elle de l'école et de la garderie et ainsi de suite, etc. C'était le premier jour d'école, non? Et puis ma femme est venue me chercher et puis elle est comme, Jeremy, nous devons y aller et je suis sorti et puis je sortais et elle était comme, wow, elle porte cent mille dollars sur elle, non? Elle est riche. J'étais comme, oh, je n'en avais aucune idée parce que je pensais que je pensais qu'elle était si bien réunie juste un parent normal.

Mais ma femme l'a juste chronométrée immédiatement sur les marques et les signaux et les symboles, et c'est parfois de la même manière quand je vois quelqu'un avec un iPhone, non? Ensuite, vous pouvez dire comme, oh, c'est comme maintenant que c'était comme s'il avait le dernier iPhone 14, non?

Avec la petite île dynamique, il n'a plus à encocher. Le mien est un encoche laid. Je peux, plus je le vois, je peux le visiter et je serai comme, wow, c'est iPhone 14, Pro Max. À quoi ça ressemble? Et ils sont comme, oh, permettez-moi de vous montrer l'île dynamique et le fonctionnement de la faible notification. Et je suis comme, oh, c'est cool. Je pense que le luxe est le luxe lorsque vous n'y êtes pas. Mais je pense que lorsque vous êtes dans la catégorie lorsque vous êtes dans la verticale.

Shiyan Koh: (10:16)

Vous dites simplement que nous sommes trop pauvres pour apprécier le luxe?

Jeremy Au: (10:20)

Trop pauvre dans cette verticale, non? Nous ne nous soucions pas de cela. Mais je pense que les attributs de luxe que j'aime. Droite? Je veux dire, Harvard, vous savez cette école de commerce, c'est une école de luxe. Je veux dire, la blague que nous avons est, pourquoi payer un demi-million de dollars efficacement? En termes de frais de salaire, de frais de scolarité et de frais d'opportunité, lorsque vous pouvez aller dans une université locale pour une école de commerce qui achète de nombreux cas d'école de commerce de Harvard, pour le programme sous-jacent.

Ou pour un exemple d'elle-même, non? Vous pourriez faire un bricolage ou vous pouvez faire des coûts en ligne, non? Et une chose que j'ai remarquée, par exemple, en ligne lorsque nous faisons LinkedIn et que nous avons regardé différent, nous regardons différents degrés de personnes différentes et oui, c'est juste qu'il n'y a pas beaucoup de gens qui ont fait des certificats en ligne dans une université locale, non? Ils font des certificats en ligne à l'école de commerce, non? À Harvard ou Stanford. Ce sont les deux premiers. Leurs cours en ligne et leurs cours coûtent environ 2 000 $ pour un cours vidéo en ligne en tant que professeur. Mais bien sûr, vous obtenez un certificat. Donc, oui, le certificat est comme 10 à cent x plus cher que ce qui est disponible pour d'autres cours en ligne.

Je veux dire, c'est une forme de luxe, non? C'est comme s'il y avait un effet de signal, non? Cela dit comme, hé, j'ai appris le marketing en ligne de Harvard au lieu de l'apprendre d'un grand marketing professionnel sur place. Je pense donc qu'il y a une dynamique intéressante où, comme le luxe, le luxe est la performance, mais vous devez appartenir, vous devez avoir cette barre de signalisation verticale, non? Quoi qu'il en soit, ce sont mes pensées aléatoires ici.

Shiyan Koh: (12:16)

Je suppose que peut-être de lier au genre de thèmes du podcast, non? Que pensez-vous que nous pouvons apprendre du luxe ou comment le luxe est-il pertinent pour les fondateurs d'Asie du Sud-Est? Parce que une autre chose qui était intéressante était qu'il n'y a pas de véritables marques de luxe asiatiques. Tout comme, il n'y a pas vraiment de marques de luxe américaines.

Je veux dire, en dehors de Tiffany, que LVMH a également acquis, c'est en partie comme pour les États-Unis comme l'histoire est plus courte. Vous n'aviez tout simplement pas le temps d'avoir une maison de maroquinerie de 500 ans ou quelque chose. Et puis je pense qu'en Asie, nous n'avons pas comme si longtemps, nous avons une longue histoire, mais ce n'est pas autour de marques, peut-être en dehors du Japon où ils ont certains produits artisanaux qui ont été, je ne sais pas, comme le gars fait du mochi depuis 10 cents ou quelque chose comme ça.

Ce n'est pas vraiment comme le bien que vous portez. Selon vous, qui a le potentiel de construire une marque de luxe asiatique emblématique? Est-ce que cela existe aujourd'hui? Ou est-ce que nous n'en faisons pas, comme si nous étions trop pratiques envers les gens? Nous n'avons pas besoin de luxe. Nous nous contentons d'acheter le luxe européen. Nous n'avons pas besoin de nôtre.

Jeremy Au (12,58)

Eh bien, je pense qu'il y a évidemment des marques qui sont asiatiques, non? Je veux dire, le plus gros à laquelle je peux penser est SK-II, non? N'est-ce pas une histoire japonaise?

Shiyan Koh: (13:07)

C'est une marque P&G.

Jeremy Au: (13:09)

C'est une marque P&G désormais détenue. P&G a donc repéré une marque et ils étaient comme, d'accord, tout le monde aime les cosmétiques japonais. Je dis donc simplement qu'il y a une histoire japonaise.

Il y a une marque japonaise, mais oui, elle appartient au Mothership P&G. Je pense que beaucoup de gens ne le savent pas en fait. C'est donc en fait un fait amusant pour beaucoup de gens, mais P&G le possède, Procter and Gamble, et j'ai rencontré les propriétaires de marque et les spécialistes du marketing.

Shiyan Koh: (13:33)

Ouais, c'est comme les mains LEED, non?

Jeremy Au: (13:37)

Ouais, exactement. Ensuite, ils ont découvert que leurs mains sont super douces parce qu'elles massaient le saké. Et j'étais comme, c'est une belle histoire, non? Je veux dire que je suis un aspirant pour ce genre d'artisanat japonais. Mais, je pense que les cosmétiques japonais, par exemple, sont une forme de marque asiatique.

Shiyan Koh: (13:53)

Mais je pense que c'est premium. Je ne pense pas que ce soit un luxe.

Jeremy Au: (13:57)

Attributs de luxe qui le rendent premium, mais pas encore le vrai Ultra Lux. Oui, je suis d'accord. Eh bien, d'accord, j'y pense de deux manières, non? Je pense que cela s'applique beaucoup aux startups de l'Asie du Sud-Est, des startups directes aux consommateurs qui pensent souvent aux consommateurs, ils se tiennent concernant un consommateur. Et en fait, je pense qu'il y a d'autres leçons qui sont généralisables aux gens qui ne sont pas directs pour les consommateurs. Ils peuvent être B2B, ils peuvent être une plate-forme, et cetera. Mais je pense que directement au consommateur est le plus évident, non? Je pense que pour le consommateur direct, la partie délicate lorsque vous faites D2C est que vous avez des bits et des atomes, non?

Donc, fondamentalement, vous pouvez expédier des meubles, qui est direct au consommateur, non? Et vous pouvez expédier des cosmétiques, non? Qui est l'autre extrémité de l'échelle. Et évidemment, chez le consommateur direct, vous devez probablement vendre, surtout beaucoup de ces trucs seraient physiques, mais je pense que ce qui est intéressant, c'est que le bien devient une valeur plus élevée, plus petite, moins de logistique, alors il devient beaucoup plus sur le marketing, l'histoire, tous les différents aspects à ce sujet qui en fait plus de startup technologique, comme dans une certaine mesure. Alors que si vous faites des meubles, il est difficile de dépasser l'entrepôt, la logistique, la visite en personne et l'expérience. Et donc vous finissez par ressembler plus à une entreprise conventionnelle. Donc, ce que je pense un peu, c'est que lorsque nous grandissons à l'échelle premium, je pense que vous commencez à voir comme, les gens commencent à construire différents types d'approches, non?

Je vais vous donner un exemple. Ce serait comme des collations, non? Les collations de poisson aux œufs salées sont très populaires en Asie du Sud-Est, non? Et comme ils commencent de cette façon, le poisson d'oeuf salé. Et puis des peaux de pêche, non? Et c'est croustillant. C'est comme des croustilles. Et puis maintenant, ils font toutes sortes de diverses versions. J'étais comme aller au magasin et ils sont aromatisés aux algues, ce sont des truffes. Et oui, vous avez raison de dire que ce n'est pas un luxe. Mais je pense qu'il y en a.

Shiyan Koh: (15:41)

8 $ pour un sac de chips est un peu ridicule.

Jeremy Au: (15:44)

C'est vrai, c'est le luxe. Je pense que j'ai également vu plus explicite que cela. Je pense que les plus fantaisistes. Et je me disais juste comme, wow, c'est une marche vraiment intéressante, non? Je pense que créer ce SKU respire, directement de la sorte de poisson normal à la saveur de truffe premium. Je ne le recommanderais pas de son goût et de son profil de saveur. Je l'ai essayé parce que j'étais une ventouse. Je l'ai payé. Mais ce n'est pas un bon combo.

Mais je pense qu'il y a un intéressant, je dis juste comme les leçons sous-jacentes et le marketing, non? Comment le rendre plus premium? Les truffes sont la première chose commune, non? Alors, que pensez-vous du luxe? Comment pensez-vous que cela s'applique aux startups d'Asie du Sud-Est et comment s'approchent-elles?

Shiyan Koh: (16:24)

Eh bien, je veux dire, je pense que cette idée comme ce que cela dit de vous par rapport aux caractéristiques réelles de quelque chose? Je pense qu'il y a quelque chose à ce sujet dans le logiciel ou le B2B. Et peut-être que c'est un peu exagéré, mais c'est comme pourquoi tout le monde utilise, je ne sais pas, Salesforce ou comme cette ancienne phrase comme personne n'est licencié pour acheter des choses de type IBM?

Donc, dans quelle mesure pouvez-vous donner aux gens le sentiment, c'est la barre, c'est la norme, c'est à quoi ressemble beaucoup, qui est un peu séparé des fonctionnalités sous-jacentes réelles? Je pense que c'est une idée intéressante de la façon dont vous voulez être perçu. Et comme, comment pouvons-nous faire sortir cette idée sur le marché. Est-ce en travaillant avec des groupes commerciaux ou en certifiant des organisations ou des choses comme ça pour vous donner cette aura d'officialité et comme être la norme? Je pense que ce sont des idées intéressantes pour convaincre les gens comme il ne s'agit pas seulement de parodies de fonctionnalités ou de comparaisons de fonctionnalités.

Et puis je suppose que la façon dont ils utilisent les porte-parole, donc comme le luxe, c'est évoquer le style de vie, non? C'est comme, je veux dire, dans les dernières publicités Tiffany, non? C'est comme Jay-Z et Beyonce ou autre chose. Je pense que c'est aussi une chose intéressante, non? Ce qui est comme, ce n'est pas seulement une autre bague ou des boucles d'oreilles ou quoi que ce soit.

C'est comme communiquer avec les gens que vous reconnaissez. Et alors, comment communiquez-vous certaines de ces idées d'une manière qui est immédiatement reconnaissable aux gens, qui incarne votre marque ou à qui vous souhaitez être associé? Et je pense que nous ne pensons pas vraiment au marketing.

À votre point, Jeremy, nous nous concentrons très comme, quelle est la conversion? Ont-ils cliqué sur la fin du bouton? Mais en quelque sorte, prendre du recul pour être, hé, quelle est l'histoire que nous raconte? Pourquoi les gens l'utilisent-ils? Comment se développent-ils et qu'est-ce qui leur est communiqué par rapport aux étapes de progression de l'entonnoir littéral?

Jeremy Au: (18:46)

Cent pour cent, à droite. Lequel est-ce que je pense que le plus proche que nous abordons est un peu comme, comment pensons-nous au bouche à oreille? Comment pensons-nous au marketing de référence, non? Et pour que quelqu'un puisse dire, je vous référe, il doit être fier de vous utiliser, non? Je veux dire, et si vous êtes comme je ne connais pas votre utilité, un coup de ongle, mais j'adore cette coupe-ongles, super, mais c'est à la maison, personne ne l'utilise. Cela ne se présentera jamais dans la conversation quotidienne et sera comme, allez à Lazada et cherchez le Clipper à ongles le plus bas qui a ces deux fonctionnalités, et c'est celui que je recommande.

Vous ne diriez pas cela, et ce ne serait pas le marketing de référence, il ne serait pas attribué. Je pense que le plus proche que nous en avons, c'est peut-être que nous parlons du score de promoteur net, non? Nous parlons de la probabilité de référer en tant que client en tant que client à référer cette marque à un ami ou un collègue, non? Et pour que vous fassiez cela, vous devez être fier. Vous devez être une consommation visible. Vous devez le montrer et vous devez être comme, ouais et je pense que nous avons commencé à voir ça un peu, non? Je pense que nous voyons cela, par exemple, comme votre Zenyum, non? Un petit peu. Ils sont comme, d'accord, ils essaient de faire comme une brosse à dents premium.

Maintenant, je pense que c'est un peu difficile de parler d'une brosse à dents premium. Je ne vais pas vraiment à votre salle de bain et je suis comme, wow, c'est une brosse à dents cool que vous avez. Et puis qu'avez-vous? Mais je pense qu'il y a cette pièce où vous avez ce marketing pour être, c'est la brosse à dents que vous vous sentez heureuse d'utiliser pendant que vous êtes dans le miroir.

Et ce qui est intéressant, c'est que Zenyum a été investi par L Cteratterton, qui est un fonds de capital-risque qui a été financé par comme vous l'avez mentionné plus tôt, LVMH. Il y a donc en fait un lien direct, pas seulement bien des idées, mais aussi du capital, non? Des produits de luxe aux fonds de capital-risque, non?

L Catterton aux startups. Je pense qu'ils ont également fait des sociaux en Asie du Sud-Est. Ils ont également fait Cé La VI, c'est le club de Tower MBS. Alors vous voyez la propagation, non? Social à Zenyum au club au sommet de Marina Bay Sands. Je pense donc qu'il y a une dynamique intéressante ici, et je pense qu'il y a toujours ce débat, non?

C'est comme le marketing de marque contre les spécialistes du marketing de performance. En fait, j'ai vu une description de poste hier soir et c'était comme ici le marketing, qui est un rôle exécutif important et cela doit être très fort sur le marketing de performance. Et j'étais comme, c'était assez intéressant.

C'était comme si le marketing de marque était évidemment secondaire dans cette description de poste, et je pense qu'il y a cette décision que chaque fondateur doit prendre, ce qui est comme comment divisez-vous, non? Je pense que le marketing de performance est toujours le plus invoqué car il est mesurable et attribuable.

Shiyan Koh: (21:03)

Ouais. J'ai donc des réflexions à ce sujet, c'est-à-dire que je dirais que les chefs de marketing dans les startups sont les personnes les plus difficiles à embaucher à cause de cette fracture. Donc, si vous regardez des gens qui sont plus traditionnellement formés comme s'ils sont venus dans un Unilever ou un P&G, ce sont plus de gens de marque et ils gèrent de gros budgets, mais cela se fait via une agence.

Donc, votre manager de marque chez P&G a comme, pas littéralement fait une annonce de type Google AdWords. Ils ne savent pas vraiment comment faire cela. Ils ont externalisé beaucoup de cela aux agences. Et puis de l'autre côté, vous avez des performances, non? Ce qui est très mathématique et quantitatif et assez tactique.

Et donc en tant que startup, vous êtes comme, d'accord, bien quelle personne de fond est-ce que je veux embaucher? Et je pense que dans les premiers jours, vous vous retrouvez avec plus de gens de la performance, car quel est l'intérêt de dépenser en marque alors que personne ne sait qui, comme si vous n'aviez même pas une chaîne de travail, alors vous dépensez pour la marque pour quoi? C'est comme mettre en feu littéralement de l'argent et vous essayez toujours aussi de comprendre qui est votre client. Je pense donc que l'autre partie du marketing est: pouvez-vous réduire suffisamment la définition de votre client pour que vous puissiez trouver de bons canaux pour eux? Vous ne pouvez pas être comme, mon client est tout le monde, car alors, votre marketing devient vraiment diffusé et n'est pas très efficace. Mais je pense qu'avec le temps, lorsque vous construisez des canaux organiques ou de performance, les investissements de la marque ont du sens et vous verrez en fait un ascenseur sur tous vos canaux si la marque fonctionne. Mais vous devez avoir un canal de travail, je crois, avant d'investir dans la marque. Et le problème est que les performances des performances ont tendance à être très quantitatives et que les gens ont tendance à être vraiment flous, et vous avez vraiment besoin des deux, non? Parce que le marketing évoque toujours une certaine émotion dans votre consommateur. Et donc ce n'est pas seulement comme si j'avais des versions de copie et d'image testées A / B et que cette chose convertit le mieux. C'est une façon de l'aborder, non? Mais une partie de cette équation ou cette conversation est également comme, qui est mon client? De quoi se soucient-ils? Que lisent-ils? Qu'ont-ils considéré d'autre dans mon espace? Par exemple, pourquoi est-ce une offre intéressante pour eux? Je pense donc que vous avez besoin de ces deux ensembles de compétences. Mais historiquement, ce que j'ai vu, c'est que dans les petites et les grandes startups, le chef du marketing est un rôle vraiment difficile à embaucher.

Le chiffre d'affaires est super élevé car l'autre facteur de complication est que le fondateur peut ou non avoir une formation en marketing. Et donc le fondateur pourrait être, d'accord, je vous ai embauché pour être en charge de cette chose, et disons qu'ils proviennent de plus de fond de marque, ils commencent à mener des campagnes et à dépenser de l'argent, mais vous ne voyez aucun impact.

Alors le fondateur est comme, qu'est-ce que diable? Nous avons dépensé tout cet argent, je ne vois aucun impact. Que se passe-t-il? Ils sont en quelque sorte en conserve ou autre chose. Ou vous avez un programme de performance, cela fonctionne bien, mais votre plafond est sorti. Vous ne pouvez plus pousser cette chaîne et cette personne n'a pas nécessairement l'arrière-plan pour aimer faire les trucs de marque en tête.

C'est pourquoi je pense que c'est un rôle vraiment difficile et vous avez besoin du cerveau gauche et des types de personnes du cerveau droit pour bien faire les choses. Et honnêtement, comme je le dirais, même dans notre startup, la première fois que nous avons embauché des marques, c'était comme s'ils parlaient une langue différente. J'étais comme, de quoi tu parles?

Ils sont comme, notre voix, notre histoire. J'étais comme, des chiffres, combien d'argent voulez-vous dépenser, que va-t-il livrer? Ce fut un gros changement mental, mais comme lorsque vous voyez réellement les publicités et les campagnes et que vous mesurez comme nous l'avons fait comme si nous avons testé des campagnes de marque sur 10 marchés assortis. Nous avons dirigé la marque sur 10 marchés, puis nous avons examiné la portance entre ces et 10 marchés dans lesquels nous n'avons pas diffusé de publicités. Et vous pouvez certainement voir l'ascenseur, non? Ce qui était incroyable, mais il y a aussi ce processus d'apprentissage où vous essayez simplement de comprendre ce que ces gens disent, et pourquoi cela semble-t-il Googley, cela ressemble à la main ondulée. Et ils veulent toujours dépenser de l'argent? Désolé, je vais sortir de ma diatribe de boîte à savon marketing.

Jeremy Au: (25:02)

Eh bien, je pense que vous avez raison, il est très difficile d'embaucher pour ce rôle, et je pense que j'ai définitivement vu beaucoup de gens qui sont licenciés de ce rôle et donc il y a beaucoup de revirements parce que c'est une conversation très difficile, surtout parce que, comme vous l'avez dit, il n'y a pas nécessairement de fonction marketing à l'avance.

Ce que j'ajouterais à cela, c'est qu'en fait, comme vous l'avez dit, le fondateur est le premier marketing de l'entreprise, non? Parce que s'ils arrivaient réellement au point où ils sont en mesure de collecter suffisamment d'argent pour pouvoir embaucher un chef de marketing, ils se sont probablement habitués à vendre directement aux consommateurs.

Déterminer leur levier de conduite conscient-slash-subconscient pour les ventes. Ils font souvent peut-être les premières annonces, la copie marketing du titre et la page de destination, comme les fondateurs sont les premiers spécialistes du marketing, non? Et donc je pense qu'ils ont en fait beaucoup de réflexions claires sur ce qu'ils ont, mais ils ont également implicitement une grande conscience subconsciente sur la marque.

Et je pense que le fondateur, lorsqu'il embauche cette personne, a été très conscient de toutes ces choses parce que sinon, ils finissent par prendre une décision, c'est-à-dire que est-ce que je veux faire confiance à cette personne? Ou est-ce que je veux qu'ils agissent comme un sous-ensemble de mes connaissances et me fournissent de l'action et de l'effet de levier sur des choses que je ne veux pas faire? Et je pense que cette chose, ce lecteur doit être très clair. Sinon, je pense que j'ai remarqué que certains fondateurs peuvent trouver quelqu'un qui est vraiment bon, mais il y a cet affrontement à cause des visions de la façon dont la marque a évolué. Et le fondateur a pensé qu'ils voulaient embaucher cette personne, mais il s'est avéré que non, je suis toujours une personne qui est le gardien de cette marque en ce moment pour ce stade précoce par rapport à ce que vous l'avez dit, c'est comme si j'avais une grande vision, je veux le repousser, mais cette personne est un marketing de performance et c'est trop bas, trop tactique pour moi de vraiment faire confiance à cette personne.

Je pense donc que c'est vraiment, je pense qu'une grande discussion. Une chose dont je pense et que je parlerai souvent, c'est que le mot marketing est le marché, non? Et ce que je veux dire par là, c'est que le marketing est souvent considéré comme l'entreprise communiquant au consommateur, non? Mais je pense aussi au marché, ce qu'un consommateur dit à l'équipe en termes de modification des campagnes des caractéristiques du produit. Et je pense qu'une chose que j'ai remarquée parler de votre fossé entre les performances et les spécialistes du marketing de marque est que les deux peuvent échouer s'ils n'utilisent pas le temps pour vraiment comprendre ce qu'un consommateur veut, non? Et parce qu'à un stade précoce d'une startup, il y a tellement de peaufinage qui doit changer, personnalité, parcours client, carte d'achat même comme les fonctionnalités qu'ils veulent, non? Tout cela continue de changer. Je pense que les spécialistes du marketing peuvent obtenir un peu de choc lorsque le produit change sous eux en raison de la réponse aux commentaires qui se produisent. Je pense donc qu'un excellent agent de marketing est un excellent communicateur, comme vous l'avez dit, à la fois sur la marque et les performances, mais aussi excellent pour l'itération de l'adaptation du marché du produit, ce qui est si difficile à faire. Comme si vous êtes comme un mini fondateur. Parce que vous comprenez si bien les consommateurs.

Shiyan Koh: (27:51)

Alors peut-être qu'une question différente, Jeremy, est comme, quelles marques pensez-vous faire du bon travail? Quelles premières marques émergentes où vous êtes, hé, quand vous me dites ce nom, je suis instantanément comme, je sais ce qu'ils représentent. Je sais qui est l'ensemble client. J'ai une très forte idée de ce qu'ils représentent. Comme Uniqlo votre préféré?

Jeremy Au: (28:20)

Ouais, eh bien, ils ont grandi comme des fous dans toute l'Asie parce que je pense que pour eux ce qu'ils réalisent, c'est que les gens veulent de grands vêtements, des performances élevées. Mais je veux dire, je ne dirais pas que c'est un bien de luxe. Je veux dire, c'est?

Shiyan Koh: (28:33)

Non, ce n'est pas le cas. Ce n'est pas le cas. C'est je pense que nous sommes complètement de luxe. Droite? Mais les marques qui communiquent leur proposition de valeur, assez clairement, non? C'est comme, je pense à Uniqlo et Decathlon en quelque sorte de la même manière. C'est comme omniprésent. Vous allez probablement trouver la chose que vous voulez. Ce ne sera pas comme la rupture de la banque coûteuse, est-ce que ce sera comme la chose la plus élevée? Probablement pas, mais ça va. Il fait le travail que vous le souhaitez.

Jeremy Au: (29:02)

Je pense, je veux dire que c'est bizarre, mais je ne sais pas si vous avez vu Don Don Donki, qui est juste le marché japonais, et ensuite la blague est comme, à quel point Asie du Sud-Est de Don Donki peut absorber, non?

Shiyan Koh: (29:15)

Plus d'un aurait pu imaginer.

Jeremy Au: (29:18)

J'étais juste comme, oui. Et j'étais juste époustouflé non seulement à quelle vitesse ils ont grandi, mais en fait, les chiffres des revenus sont incroyables. Si vous regardez leurs numéros haut de gamme, ils rapportent, ils sont comme, je sais mieux que beaucoup de startups honnêtement, en termes de GMV, la rentabilité est juste à côté des graphiques. Nous aurions été une excellente startup pour investir en tant qu'investisseur providentiel, peut-être pas en tant que série A. Je pense qu'ils font des millions et des millions et je pense que chaque fois qu'ils le font, il y a cette rentable, à peu près de l'année un à certains des chiffres de base.

Je vais devoir le retirer et les hyperteler plus tard dans le rapport. Mais je pense qu'ils en font du bon travail. Par exemple, de ce côté, ils permettent aux gens d'essayer l'espace de plusieurs façons, non? Je pense qu'ils ciblent, par exemple, le acheteur qui veut acheter des produits japonais, la personne japonaise qui veut cet article authentique local qui est évidemment, la plupart des marchés spécialisés japonais vont pour cela.

Mais ensuite, ils poursuivent aussi comme la foule du déjeuner, les gens qui veulent des plats à emporter rapides, non? Ils sont à l'abri et ils vendent également de la nourriture en ligne pour permettre aux gens d'essayer différents articles. Ils ont des collations. Je pense qu'ils permettent de beaucoup d'expériences différentes qui ont essentiellement un peu comme, je ne sais pas, a mis à l'échelle cette catégorie.

Si vous m'avez demandé il y a cinq ans combien de supermarchés japonais peuvent y avoir, j'en serai comme un dans chaque quartier. Ils l'écrasent en quelque sorte. C'est donc une entreprise très bizarre à laquelle je pense qui va bien. Et les startups? Des startups que vous pensez qui vous portent bien? Je vais en faire un rapide. Je vais faire un cri à la société de portefeuille folklorique ordinaire. Nous y allons, crier à Projjal la semaine dernière.

Shiyan Koh: (30:48)

Oh mon Dieu. Nous avons oublié David, il nous écoute lors du jogging et donc David? Fonctionner plus vite.

Jeremy Au: (30:53)

Oui. Fonctionner plus vite. Allez écraser ces affaires juridiques et courez plus vite. Vous y allez. Vous êtes probablement comme enroulant déjà l'entraînement. Folk ordinaire, je pense qu'ils ciblent une conversation très difficile, à droite, qui est évidemment une dysfonction érectile et une éjaculation prématurée et une obésité, une perte de cheveux.

Ce sont des conversations très difficiles. Il y a beaucoup de composés pharmaceutiques pour aider à les résoudre. Et la vérité est qu'à la fin de la journée, personne n'a vraiment essayé de commercialiser auprès du consommateur asiatique, non? Surtout pour les gens de 50, 60 ou 70 ans. Et c'est une catégorie très intéressante car cette catégorie n'est pas sur Instagram, cette catégorie est probablement sur WhatsApp et se promène probablement. Je pense qu'il y a un mélange de canaux en ligne et hors ligne très intéressant qui doit être fait. Je respecterais donc vraiment le fondateur pour, je pense, à craquer le code sur les différents marchés et à localiser les campagnes en utilisant des célébrités et des influenceurs locaux qui aiment y arriver. Alors oui, c'est une marque à laquelle je pense.

Shiyan Koh: (31:51)

Je ne sais pas. Ils ne sont pas vraiment une startup, mais je veux dire, un championnat, je pense que c'est intéressant, cette idée d'arts martiaux asiatiques, non? Il est donc assez distinctif du WWF ou des types de ligues plus américaines. Et donc vous avez en quelque sorte la sensation, ce genre de public Gen Z Esports Slash mixte Arts martiaux.

Jeremy Au: (32:15)

Ouais. Je pense qu'un championnat est vraiment intéressant, non? Ils se battent évidemment avec des arts martiaux mixtes, non? Et je pense que c'est une dynamique vraiment intéressante où ils essaient d'amener les athlètes asiatiques, mais aussi le public asiatique et ils aiment vraiment diviser le monde en un peu, il y en a un pour l'Occident et un pour l'Est, non? Assez intéressant.

Shiyan Koh: (32:33)

Ouais. Mais je pense que c'est aussi en termes de compréhension de votre public, qui essaie vraiment de mettre l'accent sur le travail acharné, la discipline, comme toutes ces sortes de valeurs asiatiques traditionnelles chez les athlètes par rapport au spectacle ou à la controverse. Je pense donc que c'est comme une tactique intéressante qu'ils ont prise pour essayer de pousser leur marque.

Jeremy Au: (32:57)

Oui, parce que le championnat de combat ultime, l'UFC, n'a pas craqué l'Asie. Mais je pense qu'un championnat essaie également de casser l'Amérique. C'est donc une dualité intéressante, à droite, dans ces deux ligues sportives, un peu comme essayer d'apporter. Et c'est intéressant parce que c'est une marque de méta, non? C'est un promoteur. C'est un organisateur. Mais leur travail est aussi, ils doivent faire ressortir ces rivalités, non? Ces matchs, ces familles, ces lignées. Ce sont les choses qui, je pense que c'est un mélange intéressant de startup comme évidemment dans un sens de croissance très rapidement en tant que sports et organisateurs et promoteurs. Mais c'est aussi une manière marketing très intéressante. Ils évoquent l'histoire humaine, non?

Shiyan Koh: (33:31)

Oh, je veux dire, c'est la meilleure partie. Mais comme le champion birman, alors quand il se battait, il y a cette statistique folle qui, comme 70% de tous les téléviseurs en Birmanie, ont été à l'écoute du combat, le récit fonctionne, non? C'est un peu comme ces champions nationaux qui vont faire, se battre sur ces étapes régionales et mondiales. C'est donc plus un collectif que Conor McGregor ou quiconque. Je ne sais rien des combats clairement.

Jeremy Au: (34:01)

Ouais, je veux dire évidemment que nous parlons de cela, nous devons mentionner Manny Pacquiao, non? De toute évidence aux Philippines. Il a probablement été le premier boxeur OG, quel politicien? Humanitaire? Je veux dire que ce gars a vraiment tout fait. Et je me souviens que comme enfant, je le regardais un peu. Cause des gens qui viennent de l'écouter, non? Il a été l'un des premiers gens asiatiques qui tiennent réellement dans sa catégorie de poids. Et je pense que cela revient à cette histoire, non? L'histoire marketing, non? C'est comme s'il y avait une histoire très humaine, qui est une forme de marketing très luxueuse.

Je pense que chaque athlète a ça quand il devient une célébrité, non? C'est comme s'ils venaient de rien. Et je pense que c'était intéressant, oh, je me souviens que je lisais sur Robert Heinlein. Il dit comme, il y a trois histoires dans le monde. Le premier est le garçon rencontre fille. Et puis le second est le meilleur tailleur et l'homme qui apprend mieux, non? Et donc le premier est très évident. La romance est comme, le garçon rencontre une fille, le garçon ne rencontre pas la fille, le garçon rencontre une fille trop tard, le garçon en rencontre un, mais pour la romance, non? Je mentionnerai le dernier, à peu près l'homme qui apprend mieux. Il est essentiellement comme, il commence un point de vue puis en raison de tout un tas d'expériences différentes à la fin de l'histoire, la personne a un point de vue différent, non? C'est ça. C'est donc plus comme une réflexion ou un journal. C'est très comme le japonais en fait.

Et puis le meilleur tailleur est celui comme le voyage du héros classique, non? Ce qui est la personne qui commence, surmonte tout un tas d'adversité, vient, commence de nulle part, obtient quelque chose, perd tout, puis finit par l'écraser. Le comte de Monte Cristo et ainsi de suite. Et j'étais comme, oh, c'est une très bonne chose. Et je pense que vous considérez Nike comme un bon exemple, c'est vrai, une histoire d'athlète. Il y a ce grand livre que j'ai lu et ce gars est le fondateur, non? Je veux dire, le fondateur de Nike, il l'a construit à partir de rien. J'écoutais juste l'histoire. J'étais tellement pompé à écouter cette histoire. Je me souviens comment il a frappé, il a en quelque sorte localisé la marque japonaise, puis il a obtenu de l'argent japonais pour être ses premiers bailleurs de fonds en slash en VC. Je pense que Nike était une startup une fois, non? Même si nous ne l'avons pas fait.

Shiyan Koh: (35:54)

Bien sûr, mon partenaire commercial, Elizabeth, veut vraiment avoir un parc à thème et son parc à thème est comme un parc à thème entrepreneurial où vous aimez apprendre les histoires de tous ces fondateurs et s'inspirer. Et je me disais, je ne veux pas faire partie de ce parc à thème. Et elle est comme, non, non, non. J'étais comme, cela semble très élevé. Je ne suis pas sûr que j'investirais dans cela. Et elle est comme, non, non. Avec VR, nous pourrions amener tout le monde dans ces voyages en VR où ils pouvaient être là dans le garage avec Hewlett et Packard, vous pourriez être là avec Steve Jobs et Steve Wozniak lorsqu'ils ont sorti l'Apple 2C et des choses comme ça.

Mais je pense que les histoires sont si importantes pour nous inspirer, pour nous donner des idées, pour nous faire penser qu'il existe une version alternative de la réalité que nous pouvons créer, en particulier pour les fondateurs. Vous devez voir des histoires de succès pour croire que vous pouvez le faire lorsque les choses semblent vraiment, vraiment merdiques.

Jeremy Au: (36:45)

Ouais. Et pour le lier à nouveau, nous avons commencé avec le luxe et la consommation contre. Je pense que les marques de luxe ont ce récit, non? Ils ont toujours ce récit sur le point et ensuite, et ils vous aident également en l'achetant. Racontez cette histoire sur qui vous êtes, non? Je veux dire, je me souviens toujours comme un grand suceur pour Philippe Patek, non?

Et ils étaient comme si vous ne possédiez pas une montre Philippe Patek, vous vous en occupez juste pour la prochaine génération. Et je suis comme, d'accord, je ne suis pas comme tous ces autres sacs, mais j'adore ça comme l'héritage et la parentalité. Et je continue de me dire comme, allez, je ne porte pas de montre normale.

Shiyan Koh: (37:16)

Prenez note. Il veut un Philippe Patek.

Jeremy Au: (37:19)

Non, eh bien, je le fais secrètement, mais je continue de me dire que je ne devrais pas. Il est inutile de l'avoir. Je suis heureux de porter ma Apple Watch normale et ainsi de suite. Toutes les fonctionnalités et ainsi de suite, mais oui, je pense qu'il y a quelque chose, non? C'est comme, il a un code de triche, non? C'est comme, oui, j'aime ça, non? Et je pense que les humains, nous avons essayé de prétendre que nous sommes des préjugés rationnels, mais nous ne le sommes pas. Nous sommes à peine là accrochés à ce géant, le système limbique d'hormones et de sentiments, non? Et l'identité est comme cette grosse pièce, non?

Shiyan Koh: (37:47)

Bien sûr, c'est sûr. Cent pour cent.

Jeremy Au: (37,52)

Rendez-vous la semaine prochaine.

Shiyan Koh: (37,58)

Rendez-vous la semaine prochaine. Suivez les choses, mec.